Einzugsgebietsanalyse
Je besser man sein Einzugsgebiet kennt, desto zielgerichteter kann man in diesem agieren.
Die Einzugsgebietsanalyse mag wahrscheinlich zu den simpelsten Geoanalysen gehören. Das mindert ihren Mehrwert aber keineswegs, denn wer sein eigenes Einzugsgebiet und im Optimalfall das des Wettbewerbs genauestens kennt, kann sein strategisches und operatives Handeln in diesen Gebieten systematisch lenken und sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erarbeiten.
Die Visualisierung von Einzugsgebieten kann als Entscheidungsgrundlage für die Filialplanung dienen.
Grundlegendes
Die Grundlage für eine Einzugsgebietsanalyse besteht aus mindestens einer Adresse. Dabei kann es sich auch um Filialstandorte oder markante POI's (Points of Interest) handeln. Ausgehend von diesen Standorten werden Einzugsgebiete auf Basis von Straßennetzen generiert. Die Generierung erfolgt durch die Angabe einer Impedanz in Form einer Zeit- oder Entfernungsangabe. Logischerweise ergeben sich aus mehreren Standorten auch mehrere Einzugsgebiete und dadurch nicht selten Überlappungen dieser. Durch die Einzugsgebietsanalyse sollen gerade diese Überlappungen aufgedeckt werden, denn in diesen Gebieten entscheiden potentielle Kunden meist nicht mehr dannach, wie lang oder weit sie zu einem Standort unterwegs sein wollen, sondern vielmehr nach sogenannten weichen Faktoren wie beispielsweise die Kompetenz der Mitarbeiter oder die Qualität der Produkte. Deshalb gilt es, in diesen Gebieten Maßnahmen zu starten, welche die potentiellen Kunden dazu bewegt, zur eigenen Filiale und nicht zu der des Wettbewerbers zu gehen. Es entscheiden aber nicht nur die weichen Faktoren des Standorts über die Entscheidung des potentiellen Kunden, auch der aktive Werbeauftritt in den Überlappungsgebieten können das Zünglein auf der Entscheidungswaage sein.
Praktisches
Für die folgende Einzugsgebietsanalyse wird davon ausgegangen, dass ein Händler mit mehreren Filialen innerhalb von Karlsruhe seine Werbemaßnahmen optimieren möchte, um so einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seines Konkurrenten zu erhalten. Hierfür wird die Annahme getroffen, dass die potentiellen Kunden im Schnitt bereit sind zwei Kilometer zurückzulegen, um in eine der Filialen zu gelangen. Diese Annahme kann dementsprechend auch für die Kundschaft des Wettbewerbers getroffen werden. In der Praxis werden solche Annahmen durch Statistiken, Umfragen oder Ähnlichem untermauert. Mit Hilfe eines routingfähigen Straßennetzwerkes kann ein solches zwei Kilometer Einzugsgebiet für jede Filiale sowie für die Filiale des Wettbewerbs errechnet werden. Es wird davon ausgegangen, dass alle Filialen, den Wettbewerb miteingeschlossen, die gleiche Attraktivität für die Zielgruppe haben. Somit kann geschlussfolgert werden, dass der Kunde rein auf Basis der geographische Entfernung die Entscheidung trifft, welche Filiale er aufsuchen wird und welche nicht.
Klar zu erkennen sind die zwei Überlappungsgebiete zwischen den Einzugsgebieten der zwei Filialstandorte (S1, S2) und dem Wettbewerb (S3). Da davon ausgegangen wird, dass die Zielgruppe bereit ist maximal einen Kilometer bis zur nächsten Filiale zu laufen, können verschiedene Aussagen über die Überlappungsgebiete getroffen werden. In dem Überlappungsgebiet 1 ist eine sogenannte "Kannibalisierung" vorzufinden. Die beiden Filialen S1 und S2, welche dem gleichen Inhaber zuzuordnen sind, kannibalisieren sich gegenseitig in diesem Gebiet, das bedeutet, dass Personen innerhalb dieses Gebietes beiden Filialen zugeordnet werden können. Innerhalb von diesem Gebiet würde es sich anbieten, die aktiven Werbemaßnahmen herunterzufahren. Da von der erwähnten maximalen Entfernungsbereitschaft ausgegangen wird, ist zu erwarten, dass die in G1 anzutreffende Zielgruppe keine andere Wahl hat, als eine der beiden Filialen S1 oder S2 aufzusuchen. Somit kann die Aussage getroffen werden, dass Werbemaßnahmen für die Filialen S1 und S2 innerhalb des Gebietes G1 von keiner großen Bedeutung sind. Hierdurch kann eine Reduktion des Werbebudgets und weiterer Ressourcen erfolgen. Es bietet sich an, die freigewordenen Ressourcen in gezielte Werbemaßnahmen innerhalb des Überlappungsgebiets G2 zu investieren, da in diesen Gebieten die Zielgruppe nicht mehr auf Basis der geographischen Entfernung entscheidet, ob sie zu einer der Filialen oder zum Wettbewerb geht. In diesem Gebiet sollten aktiv Werbemaßnahmen geschaltet werden, um die Zielgruppe von der Attraktivität der eigenen Filialen zu überzeugen. Des Weiteren kann die Attraktivität von der Filiale S1 durch Marketingmaßnahmen gesteigert werden um einer möglichen Abwanderung von potentiellen Kunden aus dem Überlappungsgebiet 2 entgegenzuwirken.